Året hvor omdømmet skal genoprettes

2026 vil for nogle virksomheder og organisationer blive et år, hvor det meste vil foregå op ad bakke i modvind. Et år der vil føles som en lang kamp for at finde fodfæste på ny. Her tænker jeg på dem, hvis omdømme er kommet på glatis. Det er organisationer, virksomheder og brancher, som er nødt til at prioritere en særlig indsats for at genvinde tillid og troværdighed.

De følgende fem er blandt dem, der skred i omdømmesvinget i 2025:

Moderaterne

Lige som tidligere blev partiet i 2025 ramt af en møgsag, da Mads Brügger afslørede en lydfil, hvor Lars Løkke Rasmussen forsøger at presse Mike Fonseca til at opgive sit mandat mod seks måneders løn.

I sig selv var sagen om prisen for et mandat næppe videre belastende. Problemet var, at sagen var en selvforskyldt nakkeflad oven i Moderaternes mange andre buler i omdømmet, forårsaget først og fremmest af den oprindelige Mike Fonseca-sag og Jon Stephensens kompliment til en 19-årig partifælle samt et betændt internt arbejdsmiljø med mobning og sexisme.

Tilsammen har sagerne skabt et billede af et parti i kaos, og tilnavnet klovnebussen er efterhånden lige så tæt forbundet med Moderaterne, som Sikandar Siddique er med sit hus i Herlev. I den seneste Epinion-måling den 15. december fik Moderaterne opbakning fra 1,5 procent af vælgerne – svarende til 0 mandater.

Kan Moderaterne rejse sig i 2026 og genvinde befolkningens tillid? Det vil blive afgjort af to faktorer. Den ene er Lars Løkke Rasmussen, og den anden er fraværet af yderligere møgsager. Hvis der bliver afsløret bare én eller to kompromitterende sager mere før det kommende folketingsvalg, får partiejer Løkke brug for nærmest overmenneskelige evner, hvis han skal sikre Moderaternes fortsatte eksistens.

Horten

Advokatfirmaet Horten forsøgte i 2025 at børste skidtet fra TV2-dokumentaren ”Den Sorte Svane” af sig. Men det lykkedes ikke. Tværtimod blev Horten ramt af nye problemer, eksempelvis da den fra Bech-Bruun rekrutterede ”oprydder” Troels Tuxen selv blev indhentet af en mistanke om urent trav i forbindelse med en konkurs. Og igen da det rygtedes, at Horten muligvis havde udeladt væsentlige oplysninger i forbindelse med en moské i Ballerup.

Her på tærsklen til 2026 er der stadig mange private og offentlige Horten-klienter, der overvejer, om de fremover vil associeres med Horten-firmanavnet. Selv om der er gået mere end halvandet år, hænger Horten-navnet uløseligt sammen med Nicolai Dyhr og dennes ålerusemetode, som Den Sorte Svane gjorde kendt i hele Danmark.

Kan Horten frigøre sig fra den atmosfære af skepsis og mistillid, som har medført et veritabelt styrtdyk på omdømmeskalaen? Firmaet tog et skridt i den rigtige retning ved at fusionere med DAHL Advokatpartnerselskab i november 2025. Men med det nye firmanavn HortenDahl valgte man også at undlade at lægge den fornødne afstand til fortidens synder. Et farvel til Horten-delen af firmanavnet kan blive en af flere nøgler til en genopretning af omdømmet i 2026.

“Vil Dansk Industris håndtering af spritkørselsagen være glemt om et år? Det er slet ikke umuligt. Men svaret afhænger af, om der kommer flere sager, som kan få piedestalen til at vakle under DI’s topledelse”

Dansk Industri

Dansk Industri (DI) blev i 2025 vinket ind til siden fra organisationens position blandt de absolut mest toneangivende i Danmark. Det skete som en direkte konsekvens af DI’s ejendommelige håndtering af sagen om organisationens nu tidligere vicedirektør, som i juni 2025 blev taget for spritkørsel ikke bare én gang, men to gange på samme dag – og med en promille, der var tæt på at føre til en dom for vanvidskørsel.

Selv om sagen dag for dag udviklede sig til en tophistorie på næsten alle medieplatforme, vil den næppe i sig selv få den store negative betydning for Dansk Industri. Den værste konsekvens vil formentlig være et tab af personlig troværdighed hos organisationens direktør Lars Sandahl Sørensen, som udviste en atypisk mangel på dømmekraft især i den indledende fase, hvor Se & Hør breakede historien.

Betyder det så, at DI’s dispositioner vil være glemt, når vi om et lille års tid skal til at tage afsked med 2026? Det er slet ikke umuligt. Men svaret afhænger af, om der kommer flere sager, som kan få piedestalen til at vakle under Lars Sandahl Sørensen og co. Hvis DI bliver ramt af en sexisme- eller chikanesag eller en anden form for ubehagelig afsløring, vil medier og offentlighed se med ekstra kritiske øjne på, hvordan organisationen reagerer.

PostNord

Med udgangen af 2025 sluttede en æra i Danmarkshistorien. PostNord stoppede omdeling af breve, og symbolet par excellence på brevenes og postkortenes epoke – de røde postkasser – blev pillet ned. Nedtagningen var en uomgængelig konsekvens af en udvikling, der havde været i gang i en årrække. Men for PostNord fik den følelsesladede afsked med postkasserne den følgevirkning, at PostNord blev opfattet som eksponent for en beslutning, hvor PostNord kun var én af en række aktører. Lidt i stil med at DSB oftest får skylden for togforsinkelser, selv om problemerne reelt vedrører BaneDanmark eller har rod i politiske prioriteringer.

PostNord var måske ikke havnet i prügelknabe-rollen, hvis firmaets forudgående omdømme havde været i top. Men PostNord har i årenes løb gradvist mistet befolkningens tillid, først og fremmest pga. standardformuleringen ”vi forsøgte at levere din pakke, men du var ikke hjemme”. Alle i kongeriget kender nogen, der har fået den besked – også på dage hvor de bevisligt har været hjemme. PostNord er i folkemunde blevet til PostNar og PostLort. Det vingeskudte image kan blive en akilleshæl for PostNord i konkurrencen med GLS, UPS og dao.

Vil 2026 blive året, hvor PostNord rykker mærkbart opad på omdømmebarometeret? Jeg er ikke i tvivl om, at man arbejder i den retning. Men det vil være helt afgørende, at man får gennemført og fastholdt den nødvendige adfærdsændring hos chaufførerne, så pakkerne faktisk bliver leveret til de modtagere, der er hjemme. Samtidig bør PostNord fortsætte med at forbedre deres kundeservice – og dokumentere deres leveringskvalitet og pålidelighed.

Private bosteder/sociale tilbud

Private bosteder og andre ikke-offentlige tilbud på det sociale område var af flere omgange i mediernes skudlinje i 2025. Operation X afslørede stærkt mistænkelige forhold i forbindelse med en række botilbud ejet af fonden Semai. TV2 Kosmopol afdækkede omsorgssvigt på et såkaldt Frisk-Pust-opholdssted ved Køge. Og en rapport fra Hvidvasksekretariatet omtalte underretninger om svindel på private bosteder.

Selv om de ikke-offentlige sociale tilbuds brancheorganisation LOS har lagt klar afstand til svindel og manglende faglighed, har mediesagerne påvirket de private sociale tilbuds samlede omdømme i negativ retning. Sagerne har været så alvorlige, at de har skabt berettiget forargelse, og det har været vanskeligt for LOS at sandsynliggøre, at der kun er tale om nogle få brodne kar.

Jeg er sikker på, at vi ikke har set den sidste afsløring af kritisable forhold på private bosteder og lignende. Der er så mange huller i lovgivningen på området og tilsynet med tilbuddene, at døren står åben på vid gab for kriminelle og fupmagere. Den eneste mulighed er, at de seriøse aktører på området bliver ved med at råbe op – sammen med pårørende til de socialt udsatte medmennesker, som de nuværende ugerninger går ud over. Lad dette være et håb for 2026.